Nesta primeira etapa da trilha, você vai entender que não deveria existir a variação “marketing de relacionamento”. Isso porque marketing é relacionamento.

Escolhi a obra “Se eu fosse você o que eu faria como gestor de marketing” como primeira da trilha inicial de marketing pensando que não se pode pular etapas. É preciso entender um pouco como era realizado o marketing antes para compreender a sua transformação e até mesmo utilizar os equívocos cometidos no passado como aprendizado.

O MARKETING ONTEM E HOJE E SUAS MUDANÇAS

Hoje, o marketing mudou mas a sua essência e a linha de raciocínio continuam a mesma. Os formatos e os meios que se transformaram.

 O cérebro marketeiro precisa continuar pensante e alinhado com as necessidades do público, assim como antes.

O principal diferencial se comparado o trabalho do marketeiro de antes para o de hoje, é a quantidade de dados que podem ser levantados de forma fácil e certeira para embasar as ações.
Por todo esse conteto, nessa primeira etapa vamos entender um pouco do que o livro publicado em 2010 tem a nos ensinar. Você vai perceber que alguns ensinamentos ainda não são praticados hoje por alguns gestores por mais que estejamos em pleno 2017 e eles tenham se tornado clichê nas principais salas de aula.

MARKETING DE RELACIONAMENTO? COMO ASSIM? MARKETING É RELACIONAMENTO

O primeiro e segundo capítulo de “O que eu faria se eu fosse você como gestor de marketing” ressalta a importância de se atentar aos clientes – externos e internos – de uma empresa.

Nas primeiras páginas de Marcos Cobra e Adélia Franceschini, é indicado que é muito comentada nas faculdades, pós-graduações e cursos de marketing a importância desse cliente mas que na prática essa importância não é aplicada.

A CAPTAÇÃO DE DADOS

Um ponto importante a ser pensado é nas fontes de comunicação entre cliente e empresa. Muitas vezes, os gestores pensam em realizar grandes pesquisas para conduzir as novas estratégias e posicionamentos das empresas.

Porém, na grande maioria das situações há informação nos próprios setores de atendimento da organização. Como os SAC’s e canais de assistência ao cliente. Com baixo de custo, levantar esses dados pode ser o primeiro passo rumo ao sucesso de uma ação.
Mas, atente-se. Não basta apenas coletar dados. É preciso realizar uma interpretação e geração de informações eficaz que baseiem ações certeiras. Para você entender as consequências de uma má interpretação, a obra apresenta um exemplo.

Case New Coke

Um caso clássico, de acordo com a obra, é o da New Coke. A multinacional Coca-Cola percebe em meados de 1985 que uma parte das pessoas não se familiariza com o gosto do tradicional refrigerante.

A partir da constatação, a empresa chega à conclusão de que é necessário formular um produto com sabor mais suave para atingir uma outra parcela de consumidores.

No entanto, a prática da empresa é conduzida a partir de um forte equívoco de marketing: a multinacional muda o produto tradicional por completo não oferecendo mais o produto que sustentou a empresa por anos.

Veja, aqui o problema foi direcionar os esforços para conquistar um novo público se esquecendo das pessoas que já são fiéis, reais consumidores.

Neste caso, a empresa se equivocou porque não analisou que apenas uma parte das pessoas não se familiarizava com o produto. O ideal seria segmentar o público e oferecer as duas versões do refrigerante, como mais tarde foi realizado. Na obra, os autores reafirmam:

é fundamental estar atento às mudanças de comportamento do cliente, mas, antes disso, conhecer o cliente, antecipar e cuidar do cliente antigo é primordial (pág. 05)

Para aprofundar um pouco mais no caso e entender o porquê deste equívoco – que hoje parece ser um erro bobo dificilmente cometido por um bom gestor de marketing – tem-se a seguinte situação: para conduzir essa estratégia, foi realizado um teste com consumidores. A partir desse experimento, 60% dos participantes indicaram que a New Coke tinha um melhor sabor que o refrigerante tradicional. Além disso, 52% ainda indicaram que a New Coke podia ser considerada melhor que a Pepsi. Esquematicamente, temos:
  • 60% dos participantes preferem a New Coke em detrimento do refrigerante tradicional;
  • 52% preferem a New Coke em detrimento da Pepsi.
A partir deste resultado, a gestão de marketing da Coca-Cola interpretou os dados de forma fria, quando deveria analisar de forma relativa. Isso é: apesar de 60% dos participantes indicar a preferência a favor da New Coke, outros 40% preferiram a tradicional e esse dado foi ignorado pela ilusão da “grande maioria”.

O aprendizado que temos neste primeiro capítulo é relativizar os dados e analisar todas as frentes de uma pesquisa. É importante perceber e entender cada pequena porcentagem, principalmente quando ela se refere a clientes que fizeram a empresa chegar até um momento estável.

No geral, é importante tomar cuidado com as análises frias e com o entusiasmo de porcentagens grandes,. Em resumo: não generalize!

O MARKETING TAMBÉM DEVE FOCAR NA REVENDA PARA OS CLIENTES JÁ CONQUISTADOS

Um ponto que também é comentado no livro é sobre as novas vendas — as vendas recorrentes — para clientes já conquistados. É preciso focar também nessa questão além de realizar grandes investimentos para conquistar novos consumidores.

No próximo incentivo da trilha, vamos comentar sobre “Marketing é Relacionamento por meio da emoção”, o segundo capítulo da obra.

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